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　　消費(fèi)者的消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變，非常直觀地反應(yīng)在網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中。而電商的發(fā)展又恰恰加速了消費(fèi)升級(jí)的速度——消費(fèi)者正是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電商，更快地獲取商品的信息和購(gòu)買的渠道，他們不再僅僅依靠大眾媒體的教育來(lái)做購(gòu)物決策，而是“聰明”地學(xué)會(huì)了通過(guò)自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)積累，選擇合適的時(shí)間、平臺(tái)、價(jià)格來(lái)完成一次交易。

　　阿里媽媽工作人員表示，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，價(jià)格因素以及不再是決定性因素，消費(fèi)者更喜歡在愿意承擔(dān)的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，挑選最讓他滿意的商品，“性價(jià)比依然是核心關(guān)鍵詞，不過(guò)，與以前的單純產(chǎn)品價(jià)格性價(jià)比不同，現(xiàn)在大家更關(guān)注產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，例如品牌、外觀、品質(zhì)、口碑、調(diào)性等等。”

　　細(xì)分市場(chǎng)的切入點(diǎn)

　　要把市場(chǎng)細(xì)分，無(wú)非這幾種：切商品、切人群、切場(chǎng)景，厲害的商家，可以用一種商品同時(shí)切中這三點(diǎn)。

　　消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中誕生了很多細(xì)分領(lǐng)域的寡頭品牌，像天貓指甲油第一品牌Miss Candy，堅(jiān)果第一品牌三只松鼠，精油第一品牌阿芙等等，每一個(gè)垂直的小類目都會(huì)有第一，那么我們觀察這些第一時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們創(chuàng)立品牌之初的定位就非常精準(zhǔn)，同時(shí)也很清楚這些產(chǎn)品會(huì)賣給怎樣的消費(fèi)群體。

　　2015年的雙11，三只松鼠完成了日銷2.66億元的銷售額，成為食品類目的銷量4冠王。三只松鼠在2012年成立之初，就把堅(jiān)果作為主打產(chǎn)品，把堅(jiān)果消費(fèi)變成了一種時(shí)尚，同時(shí)也通過(guò)具有辨識(shí)度的包裝和營(yíng)銷，成功地實(shí)現(xiàn)了品牌化。

　　三只松鼠是典型的把細(xì)分市場(chǎng)培育成大眾消費(fèi)的案例，在這個(gè)過(guò)程中，它除了切中堅(jiān)果這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)也在切人群和場(chǎng)景，無(wú)論是它一開(kāi)始打出的“白領(lǐng)辦公桌上的零食”還是后來(lái)“拜年必拎的伴手禮”等營(yíng)銷手法，都是把產(chǎn)品嵌進(jìn)場(chǎng)景，并且給了消費(fèi)者一個(gè)非常明確的人設(shè)。

　　盡管2015年年初堅(jiān)果類目的增速開(kāi)始放緩，但是三只松鼠依然可以通過(guò)對(duì)購(gòu)買堅(jiān)果的人群畫(huà)像與其他零食子類做比較，成功拓展類目，打破了增速天花板。

　　縱觀三只松鼠的發(fā)展過(guò)程，先從細(xì)分類目切入，繼而形成行業(yè)性的爆發(fā)式增長(zhǎng)，到達(dá)增速的天花板后，利用自己積累的用戶優(yōu)勢(shì)，拓展其他同類產(chǎn)品，穩(wěn)固自己類目第一的地位。

　　從淘寶的后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，與人們?nèi)粘Ｏ嚓P(guān)的百貨和食品行業(yè)，比如零食、堅(jiān)果、特產(chǎn)、餐飲具等行業(yè)去年的增幅都超過(guò)50%，而像三只松鼠這樣的類目翹楚，它不僅牢牢占據(jù)了自身細(xì)分類目中的第一地位，還可以帶動(dòng)整個(gè)細(xì)分類目的增長(zhǎng)。

　　從消費(fèi)者的痛點(diǎn)建立細(xì)分市場(chǎng)

　　在過(guò)去大規(guī)模工業(yè)化的生產(chǎn)和銷售中，品牌的意志通常占主導(dǎo)地位，而消費(fèi)者則往往容易忽略自身個(gè)性化的需求。但在電商、物流快速發(fā)展的中國(guó)，人們個(gè)性化的需求可以被迅速聚集，從而形成新的機(jī)會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)就形成了。

　　阿里媽媽市場(chǎng)總監(jiān)吳昊告訴記者，以Miss Candy為例，一兩年前，彩妝類目尚未形成鮮明的品牌格局，而指甲油更是其中非常細(xì)分的垂直領(lǐng)域，鮮有彩妝品牌只做指甲油這一個(gè)產(chǎn)品。這恰恰給了Miss Candy異軍突起的機(jī)會(huì)，她牢牢把控住了指甲油這個(gè)單一產(chǎn)品，僅用了一年時(shí)間，就成為這該細(xì)分品類第一，成長(zhǎng)速度令人咋舌。

　　當(dāng)然這種成長(zhǎng)，并非Miss Candy專注做指甲油這么簡(jiǎn)單，它切中的是消費(fèi)者的痛點(diǎn)：擔(dān)心指甲油不健康、不好卸、不好涂等等問(wèn)題。在打消安全顧慮時(shí)，Miss Candy標(biāo)明產(chǎn)品的成分，做到?jīng)]有刺激性氣味;不需要卸甲油，干了之后想撕掉就能撕掉;去美甲店太貴自己又涂不好，可以下載Miss Candy的APP，上面有各種美甲的教程。

　　因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)往往并非剛需，它滿足的更多是消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)后的心理需求，所以Miss Candy準(zhǔn)確地抓住了消費(fèi)者對(duì)于指甲油這種產(chǎn)品的訴求，同時(shí)利用品牌的專業(yè)度，提升產(chǎn)品的附加值，成為了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里的黑馬。

　　細(xì)分市場(chǎng)更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　當(dāng)然，無(wú)論商家是以產(chǎn)品角度還是消費(fèi)者痛點(diǎn)角度切入細(xì)分市場(chǎng)，與之相對(duì)應(yīng)，細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷更需要針對(duì)性，必然要從過(guò)去大規(guī)模的人群覆蓋、品牌曝光、大流量的規(guī)模運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向細(xì)分定向化的智能化大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。從單純關(guān)注消費(fèi)者的價(jià)格需求，到綜合考慮消費(fèi)者的多重需求，利用技術(shù)和數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)消費(fèi)者的訴求，精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分人群。

　　三只松鼠如果沒(méi)有大數(shù)據(jù)為其做消費(fèi)者的人群畫(huà)像，它也并不會(huì)有十足的把握具體拓展哪條零食線;Miss Candy如果沒(méi)有大數(shù)據(jù)幫它觀察市場(chǎng)上最流行的色彩以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好，它便會(huì)失去開(kāi)發(fā)新品的數(shù)據(jù)支撐。

　　細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展不僅僅是消費(fèi)者端的一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，同時(shí)也是商家整個(gè)營(yíng)銷體系的升級(jí)。阿里媽媽今年年初推出的“智鉆”作為原本鉆石展位的全新升級(jí)，可以在人群定向、媒體優(yōu)選、創(chuàng)意內(nèi)容、投放出價(jià)、賬戶診斷的營(yíng)銷推廣鏈路等每個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)智能推薦，幫助商家進(jìn)入智能的營(yíng)銷時(shí)代，全面提升營(yíng)銷的效率和效果。

　　自今年5月武林大會(huì)以來(lái)，阿里媽媽開(kāi)始在展示營(yíng)銷和搜索營(yíng)銷領(lǐng)域全面推動(dòng)智能營(yíng)銷技術(shù)的普及，用智能算法和技術(shù)推動(dòng)整個(gè)智能營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)賦能商家，讓商家有更多自由發(fā)揮的空間，建立精準(zhǔn)的人群模型和產(chǎn)品場(chǎng)景，與用戶聯(lián)動(dòng)，通過(guò)更人性化的方式來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。